Mehr Geld, mehr Abos, mehr Konkurrenz: So verändert sich der digitale
Abo-Markt in Deutschland (FOTO)
Frankfurt am Main (ots) - BearingPoint Submix-Studie 2026 zeigt, warum das
Zeitalter des Einzelabos enden könnte und Plattform-Ökosysteme übernehmen

Der deutsche Markt für digitale Abonnements erlebt einen Paradigmenwechsel:
Nicht mehr der beste Einzeldienst entscheidet über den Erfolg, sondern das
stärkste Ökosystem. Gleichzeitig etablieren sich Social-Media-Plattformen als
ernst zu nehmende Konkurrenten um Budgets und Aufmerksamkeit. Das zeigt die
aktuelle BearingPoint Submix-Studie 2026, für die rund 7.500 Personen in
Deutschland, Frankreich und UK repräsentativ befragt wurden.

Social Media wird zum Abo-Konkurrenten: 28 Prozent zahlen für Creator-Content

Fast jeder dritte Deutsche (28 Prozent) zahlt inzwischen für
Social-Media-Inhalte - ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (23
Prozent). Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Twitch haben
Creator-Abonnements eingeführt, die Zugang zu exklusiven Inhalten,
Chat-Funktionen, Emojis oder werbefreiem Konsum bieten. Das stärkste Wachstum
verzeichnet der Streaming-Dienst Twitch, dessen kostenpflichtige Abonnements von
fünf Prozent auf acht Prozent zulegten.

Die Folge: 27 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Social-Media-Konsum die
Zeit reduziert, die sie sonst für bezahlte Abonnements in Video-Streaming, TV,
Musik, Gaming oder Presse aufwenden. Am stärksten betroffen sind SVOD-Dienste
(41 Prozent), TV-Dienste über Internetverträge (36 Prozent) und Musik-Streaming
(33 Prozent).

Hochzahler treiben den Markt: Jeder fünfte Haushalt gibt über 100 Euro monatlich
aus

Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für digitale Abonnements steigen
von 55 Euro auf 62 Euro monatlich. Besonders bemerkenswert: 19 Prozent der
Haushalte geben inzwischen mehr als 100 Euro pro Monat aus - im Vorjahr waren es
noch 15 Prozent. Diese kleine, aber kaufkräftige Gruppe hochzahlender
Nutzerinnen und Nutzer treibt das Wachstum des Marktes maßgeblich.

Im Vergleich zu Frankreich, wo die durchschnittlichen Haushaltsausgaben auf 41
Euro gesunken sind, entwickelt sich Deutschland damit gegenläufig. Der Anteil
der deutschen Haushalte mit Ausgaben über 100 Euro liegt fast 2,5-mal so hoch
wie in Frankreich (8 Prozent).

Passwort-Sharing nimmt zu - Gegenmaßnahmen greifen nicht

Trotz intensiver Bemühungen großer Plattformen, das Teilen von Login-Daten
außerhalb des Haushalts einzudämmen, nimmt Passwort-Sharing 2026 deutlich zu.
Besonders betroffen ist das SVOD-Segment: Netflix verzeichnet einen Anstieg von
20 Prozent auf 28 Prozent, Disney+ von 21 Prozent auf 31 Prozent und YouTube
Premium von 25 Prozent auf 38 Prozent.

Die soziale Akzeptanz des Teilens steigt erneut, und die Gegenmaßnahmen scheinen
nur begrenzt zu wirken. Über alle Kategorien hinweg sind YouTube Music (42
Prozent), Google Play Pass (56 Prozent) sowie überregionale Tageszeitungen (38
Prozent) am stärksten vom Passwort-Sharing betroffen.

Digitale Presse verliert weiter: Nur noch 14 Prozent mit Online-Abo

Die digitale Presse ist das schwächste Segment im Bezahlmarkt: Nur noch 14
Prozent der Haushalte verfügen über ein kostenpflichtiges
Online-Presse-Abonnement - ein Rückgang um fünf Prozentpunkte gegenüber dem
Vorjahr (19 Prozent). Sowohl regionale Tageszeitungen als auch nationale Titel
verlieren Abonnentinnen und Abonnenten.

Die wichtigsten Kündigungsgründe sind gestiegene Abo-Preise und fehlende
Qualität der Inhalte.

Positiv ist, dass Nutzerfreundlichkeit und Funktionalitäten bei nationalen
Tageszeitungen offenbar verbessert wurden, da sie deutlich seltener als
Kündigungsgrund genannt werden.

Der Zugang zu Exklusiv-Inhalten bleibt eine zentrale Motivation zum
Abo-Abschluss und bietet Potenzial in einem umkämpften Markt.

Bundles werden zum neuen Standard: 29 Prozent nutzen Mehrfach-Abos

29 Prozent der Befragten nutzen bereits Bundles, die mehrere Subscriptions
beinhalten - ein Anstieg um fünf Prozentpunkte gegenüber 2025 (24 Prozent). Die
meisten tun dies in der SVOD-Kategorie (49 Prozent) und über Amazon Prime (61
Prozent).

Gleichzeitig wächst das Interesse an Bundles von Medien-Angeboten mit
Lifestyle-Abonnements deutlich: 75 Prozent finden solche Kombinationen
interessant - im Vorjahr waren es noch 67 Prozent. Neben bekannten Kombinationen
mit Diensten des Telekommunikationsanbieters sind besonders solche mit
Lieferdiensten, Nahverkehrstickets sowie Versicherungen und Banking-Produkten
vorstellbar.

Vom Einzelabo zum Ökosystem: Das stärkste Ökosystem gewinnt

Das Geschäftsmodell verschiebt sich vom Einzelabo zum Plattform-Ökosystem,
getrieben durch Bundling, zentrale Distributionsmodelle und datengetriebene
Personalisierung. Nicht mehr der beste Einzelservice entscheidet über den
Erfolg, sondern die Fähigkeit, ein integriertes, nahtloses Nutzererlebnis über
mehrere Touchpoints hinweg zu schaffen.

Content-Katalog, Zugang zu exklusiven Inhalten und Preis bleiben die wichtigsten
Treiber für Abo-Abschlüsse. Bei der Kaufentscheidung spielt der Preis zwar eine
Rolle, ausschlaggebend ist jedoch vor allem der Umfang und die Attraktivität des
Inhaltskatalogs, insbesondere der Zugang zu exklusiven und neuen Inhalten.

TV über Internetverträge wächst deutlich - klassisches Pay-TV verliert

TV-Dienste, die im Internetvertrag inkludiert sind, wachsen um zehn
Prozentpunkte auf 51 Prozent, während klassisches Pay-TV außerhalb des
Internetvertrags von 26 Prozent auf 23 Prozent sinkt.

Der Wegfall des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 hat diesen Trend begünstigt:
Haushalte mussten aktiv neue - häufig gebündelte - Angebote abschließen und
suchten nach flexibleren Lösungen. TV-Dienste über Internetverträge werden damit
zum stillen Gewinner und setzen sowohl klassisches Pay-TV als auch SVOD unter
Druck.

Streaming-Nutzung wird intensiver, nicht breiter

Während die Anzahl der Abonnements pro Haushalt bei durchschnittlich 2,3
Abo-Kategorien stagniert, steigt die Nutzungsfrequenz bei großen Plattformen
deutlich: Spitzenreiter in der Nutzungsfrequenz ist Spotify: 94 Prozent der
Abonnent:innen nutzen diesen Dienst mindestens mehrmals pro Woche, 57 Prozent
sogar mehrmals täglich. Auf Platz zwei liegt HD+ mit 94 Prozent
Nutzungshäufigkeit mehrmals pro Woche und 32 Prozent mehrmals täglich. In Bezug
auf die Nutzung eines Dienstes mehrmals am Tag belegt die Bezahlversion von
YouTube mit 47 Prozent der Befragten unter allen Abonnements den zweiten Platz
hinter dem Spitzenreiter Spotify (57 Prozent).

Gaming etabliert sich als Wachstumstreiber

Online-Gaming-Abonnements wachsen auf 25 Prozent der Haushalte - ein Plus von
sechs Prozentpunkten und damit stärker als jede andere Medienkategorie.
Haupttreiber ist PlayStation Plus, das um fünf Prozentpunkte zulegt.

Gaming etabliert sich damit als vollwertige Abo-Kategorie neben Video und Musik
und wird in seiner Bedeutung nur noch von UK übertroffen, wo 31 Prozent der
Befragten mindestens ein Gaming-Abo nutzen. Bundles mit Online-Gaming
verzeichnen seit 2025 ein Plus von fünf Prozentpunkten.

Werbung verliert ihren schlechten Ruf

Werbefinanzierte Modelle stoßen auf breite Akzeptanz: Über alle Segmente hinweg
ist etwa die Hälfte der Abonnentinnen und Abonnenten bereit, Werbung zu
akzeptieren, sofern dies mit einer Reduzierung des Abonnementpreises einhergeht.

Als Kündigungsgrund wird Werbung sowohl bei Spotify, Netflix, Amazon Prime Video
als auch Disney+ seltener als im Vorjahr genannt. Über alle Kategorien hinweg
ist die Bereitschaft zum Wechsel zu einem günstigeren, werbefinanzierten Modell
bei Netflix Mobile Games mit 69 Prozent am höchsten, gefolgt von DAZN mit 67
Prozent. Am geringsten ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft hingegen bei
Discovery+ (39 Prozent), gefolgt von Spotify (46 Prozent).

KI-Akzeptanz in Deutschland besonders hoch

71 Prozent der Deutschen sind offen für die Nutzung personenbezogener Daten zum
Training von KI-Modellen zur Verbesserung kostenpflichtiger Abonnementdienste -
deutlich mehr als in Frankreich (52 Prozent) und leicht mehr als in UK (69
Prozent).

Besonders auffällig ist, dass 29 Prozent der befragten Verbraucherinnen und
Verbraucher in Deutschland der Nutzung personenbezogener Daten selbst ohne
vorherige Information zustimmen, während es in Frankreich nur 15 Prozent und im
Vereinigten Königreich 20 Prozent sind.

Die Zustimmung steigt mit vorhandener Information über die Nutzung der
personenbezogenen Daten - Transparenz ist also ein zentraler Faktor.

Marktreife ohne Stillstand

"Submix 2026 zeigt deutlich: Der Markt für digitale Abonnements in Deutschland
ist reifer geworden, aber weiterhin hochdynamisch. Während Inhalte und exklusive
Angebote zentrale Treiber bleiben, gewinnen Preisstrategien, Werbemodelle und
attraktive Bundles zunehmend an Bedeutung für Wachstum und Kundenbindung.
Gleichzeitig etablieren sich neue Angebote wie etwa Creator-Subscriptions oder
Streaming-Leseangebote und verschärfen den Wettbewerb um Zahlungsbereitschaft
und Nutzungszeit. Zudem zeigt der Wegfall des Nebenkostenprivilegs seine Wirkung
und verstärkt die Nachfrage nach flexibel kombinierbaren TV-Angeboten", erklärt
Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint.

"Ein zentraler Befund dieser Studie ist zudem die wachsende Rolle von
Künstlicher Intelligenz: Eine klare Mehrheit der Nutzer:innen zeigt sich offen
für personalisierte, datengetriebene Services sowie für KI-generierte Inhalte -
insbesondere dann, wenn daraus ein erkennbarer Mehrwert entsteht. Für Anbieter
bedeutet das: Differenzierung wird künftig vor allem über wahrgenommenen
Mehrwert, intelligente Bündelung und datengetriebene Personalisierung
entschieden", so Thomas Heiß weiter.

Über die Studie

Die BearingPoint Submix-Studie 2026 basiert auf einer repräsentativen Befragung
von über 7.500 Teilnehmer:innen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten
Königreich. Untersucht wurden zentrale Aspekte des Nutzerverhaltens rund um
kostenpflichtige digitale Abonnements, darunter Nutzung, Zahlungsbereitschaft,
Kündigungsgründe sowie die Wirkung von Bundling-, Werbe- und KI-basierten
Modellen.

Die vollständige Studie steht unter dem folgenden Link zum Download zur
Verfügung: https://ots.de/YRTjEx

Über BearingPoint

BearingPoint ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung mit
europäischen Wurzeln und globaler Reichweite, die Unternehmen mithilfe moderner
Technologien transformiert. Wir unterstützen Unternehmen bei der Transformation,
indem wir fundiertes Branchenwissen mit starken Kompetenzen in Strategie,
Geschäftsprozessen, Technologie und KI kombinieren. Unsere Beraterteams arbeiten
dabei in unterschiedlichsten Industrien - immer nah am Kunden. Spezialisierte
SAP- und Microsoft-Einheiten, ein starker Fokus auf KI sowie ergebnisorientierte
Softwarelösungen ermöglichen maßgeschneiderte, innovative Lösungen für die
Herausforderungen unserer Kunden.

Zu BearingPoints Kunden gehören viele der weltweit führenden Unternehmen und
Organisationen. Das globale Netzwerk von BearingPoint mit mehr als 15.000
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unterstützt Kunden in über 70 Ländern und
engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen
Geschäftserfolg.

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Quelle: dpa-AFX