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Laut einer neuen Studie können Marken ihre Werbewirksamkeit steigern, wenn sie sich auf emotional besonders intensive Momente im Live-Sport ausrichten

NEW YORK --(BUSINESS WIRE)-- 22.05.2026 --

Genius Sports Limited (NYSE: GENI), ein weltweit führender Anbieter von Echtzeit-Sportdaten, hat heute neue biometrische Forschungsergebnisse vorgestellt. Die gemeinsam mit MediaScience erarbeitete Studie zeigt, dass Werbung, die unmittelbar nach emotional besonders intensiven Momenten im Live-Sport ausgespielt wird, die ungestützte Markenerinnerung verdoppeln kann.

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The Live Moment Effect kommt zu dem Ergebnis, dass die Werbewirksamkeit maßgeblich von der emotionalen Verfassung des Zuschauers unmittelbar vor der Ausstrahlung eines Werbespots beeinflusst wird. In kontrollierten biometrischen Tests erzielten Werbeanzeigen, die nach spannungsgeladenen Sportmomenten – wie Torchancen oder entscheidenden Wendepunkten – geschaltet wurden, eine etwa doppelt so hohe ungestützte Markenerinnerung wie unter Standardbedingungen.

Der Moment vor der Werbung macht den Unterschied

Die Studie stellt lang gehegte Annahmen über den Wert von Medien infrage und zeigt, dass nicht alle Impressionen gleich wertvoll sind.

Live-Sport bleibt eines der letzten Unterhaltungsformate, das ein großes Publikum anzieht. Laut dem Sports Business Journal entfielen 96 der 100 meistgesehenen US-Fernsehsendungen des Jahres 2025 auf Sportübertragungen. Reichweite allein macht jedoch nicht jede Impression wertvoll. Die Aufmerksamkeit der Fans steigt und fällt mit dem Spielverlauf. Dadurch sind die Momente unmittelbar nach besonders intensiven Spielsituationen für Werbetreibende besonders wirkungsvoll. Wer sich in diesem Umfeld durchsetzen will, muss wissen, wann diese Momente eintreten, und die richtigen Fans in Echtzeit mit Botschaften erreichen, die auf den jeweiligen Moment zugeschnitten sind.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

• Emotionale Intensität unmittelbar vor einer Werbung steigert die Gedächtniskodierung und Markenerinnerung erheblich.
• Die 60 Sekunden nach einem besonders eindringlichen Moment sind das optimale Zeitfenster für die Wirksamkeit von Werbung.
• Der emotionale Kontext kann in Echtzeit einen größeren Einfluss auf die Markenerinnerung haben als das Werbemittel selbst.

Der Wandel vom Medienkauf zur Aktivierung von Momenten

Die Ergebnisse verweisen auf einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Sportmedien geplant und bewertet werden sollten. Die Studie The Live Moment Effect zeigt, dass Markenerinnerung vor allem in Momenten höchster emotionaler Intensität entsteht. Folglich kann die Echtzeitabstimmung der Anzeigenauslieferung und der Werbebotschaften auf den Spielkontext die Ergebnisse einer Kampagne erheblich verbessern.

Diese Erkenntnisse setzt Genius Sports mithilfe der Genius Sports Moment Engine um, die offizielle Spieldaten und Echtzeit-Signale nutzt, um besonders wirkungsstarke Momente zu erkennen und für Kampagnen zu nutzen, sobald sie eintreten. Indem Marken ihre Kampagnen auf Zeitfenster mit besonders hoher Aufmerksamkeit ausrichten können, ermöglicht die Genius Sports Moment Engine Werbetreibenden, ihre Ergebnisse zu verbessern, indem sie das Timing optimieren, statt das Volumen zu erhöhen.

„Das Playbook für Sportwerbung wird neu geschrieben und orientiert sich nun an den Momenten, in denen die Fans emotional am stärksten involviert sind“, so Josh Linforth, Chief Revenue Officer bei Genius Sports. „Marken sollten während des gesamten Fanerlebnisses präsent sein – vor, während und nach dem Spiel. Jede Phase eines Sportevents bietet die Möglichkeit, eine Verbindung herzustellen. Wie diese Studie zeigt, entfalten bestimmte Momente innerhalb dieser dauerhaften Präsenz eine besondere Wirkung. Wenn eine Wende im Spielgeschehen oder eine entscheidende Spielszene die Stimmung und die Aufmerksamkeit der Fans verändert, sollte sich auch die Botschaft entsprechend verändern. Die Genius Sports Moment Engine nutzt offizielle Spieldaten und Echtzeitsignale, um Werbetreibenden dabei zu unterstützen, diese hochwirksamen Zeitfenster in Echtzeit zu erkennen und ihre Kampagnen entsprechend auf allen Bildschirmen zu optimieren.“

„Unsere Untersuchungen bekräftigen erneut einen Grundsatz, den wir in der gesamten Medienlandschaft beobachten: Der Kontext spielt eine wichtige Rolle“, betont Phillip Lomax, Chief Revenue Officer bei MediaScience. „Bei Live-Sportübertragungen beeinflussen emotional aufgeladene Momente das Publikum auf unterschiedliche Weise und verändern dessen kognitiven und emotionalen Zustand, noch bevor eine Werbung ausgestrahlt wird. Wenn eine Werbung auf diesen Moment abgestimmt ist, wirken Kontext und Kreation zusammen, um die Gedächtnisbildung zu stärken und die Markenerinnerung deutlich zu erhöhen. So ergibt sich für Marken die Chance, ihre Performance durch Echtzeitaktivierung für den jeweiligen Moment zu verbessern, anstatt lediglich das Medienvolumen zu erhöhen.“

Im Rahmen der Studie wurden die Reaktionen der Zuschauer auf Werbung bei unterschiedlicher emotionaler Intensität während Live-Sportübertragungen analysiert, wobei Aufmerksamkeit, kognitive Beteiligung und Markenerinnerung in kontrollierten Umgebungen gemessen wurden. Die vollständige Studie ist hier verfügbar.

Über Genius Sports

Genius Sports ist der offizielle Daten-, Technologie- und Broadcast-Partner, der das globale Ökosystem aus Sport, Wetten und Medien unterstützt. Als „Betriebssystem“ des modernen Sports wird unsere Technologie in über 150 Ländern weltweit eingesetzt und fördert die Entwicklung immersiver Produkte, die das Fanerlebnis in allen Segmenten der Sportbranche bereichern.

Wir sind der vertrauenswürdige Partner von mehr als 1.000 Sportorganisationen, darunter viele der weltweit größten Ligen, Teams, Sportwettenanbieter, Marken und Rundfunkanstalten wie die NFL, die englische Premier League, die NCAA, DraftKings, FanDuel, bet365, Coca-Cola, EA Sports, CBS, NBC und ESPN.

Dank KI, Computer Vision und Big Data ist Genius Sports optimal positioniert, um die Zukunft der Fanerlebnisse im Sport mitzugestalten. Von erweiterten Übertragungen und optimierten Spielzusammenfassungen über automatisierte Schiedsrichter-Tools bis hin zu immersiven Wettlösungen und personalisierten Marketingmaßnahmen – wir verbinden die gesamte Sport-Wertschöpfungskette vom Rechteinhaber bis hin zum Fan.

Über MediaScience

MediaScience ist der Branchenführer im Bereich der Innovationsforschung für Medien und Werbung und genießt das Vertrauen großer Sender und Plattformen wie Disney, NBCUniversal, Google sowie der meisten anderen nationalen Fernsehsender und Social-Media-Plattformen. Mit seiner Arbeit an der Schnittstelle von Wissenschaft und Kreativität prägt das Unternehmen weiterhin, wie Geschichten in der modernen Medienlandschaft erzählt, in ihrer Wirkung gemessen und vom Publikum erlebt werden.

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Tony Marlow
CMO, Genius Sports
tony.marlow@geniussports.com